Publicidade médica: por que começar por um diagnóstico de presença digital

Publicar mais não significa necessariamente comunicar melhor. Para médicos, uma presença digital consistente precisa combinar estratégia, clareza e responsabilidade.

Quando uma publicação apresenta a atuação profissional, a especialidade, os serviços ou os resultados de um médico, ela passa a integrar um ambiente regulado por normas próprias. Por isso, antes de aumentar a frequência das postagens, é importante entender o que o perfil já comunica — e quais riscos ou oportunidades podem estar escondidos no conteúdo que permanece no ar.

A publicidade médica mudou

A Resolução CFM nº 2.336/2023 ampliou algumas possibilidades de comunicação. Atualmente, o médico pode produzir conteúdo educativo, apresentar sua atuação profissional, divulgar formas de agendamento, informar valores de consultas e utilizar suas redes para formar, manter ou ampliar sua clientela.

Essa liberdade, porém, não é irrestrita.

Continuam proibidos:

• prometer, garantir ou insinuar resultados;

• utilizar sensacionalismo ou autopromoção;

• atribuir superioridade ao médico, à técnica ou ao equipamento;

• divulgar uma especialidade sem o respectivo RQE;

• expor pacientes sem observar autorização, anonimato e privacidade;

• oferecer orientações informais que substituam indevidamente uma consulta.

“Antes e depois” exige contexto

Uma das mudanças mais comentadas foi a possibilidade de demonstrar resultados de procedimentos. Isso não significa que fotografias isoladas de “antes e depois” estejam liberadas.

A publicação precisa ter finalidade educativa e apresentar indicações, fatores que influenciam o resultado, possíveis complicações e evoluções satisfatórias e insatisfatórias. A imagem também não pode ser manipulada para melhorar o resultado apresentado.

O objetivo deve ser informar — não sugerir que determinado tratamento produzirá o mesmo resultado para todas as pessoas.

Elogios também precisam de cuidado

Quando o médico compartilha a publicação de um paciente, aquele conteúdo passa a ser considerado uma publicação do próprio profissional.

Elogios podem ser repostados, mas devem ser sóbrios, não podem indicar superioridade nem sugerir garantia de resultado. O Manual de Publicidade Médica também considera reiterada a repostagem realizada mais de duas vezes por semestre.

Portanto, não basta saber se o depoimento é verdadeiro. É preciso observar sua linguagem, seu contexto e sua frequência.

O que um diagnóstico pode revelar

Um diagnóstico de presença digital avalia como o médico está sendo percebido antes de definir o que ele deverá publicar.

Na TED, analisamos aspectos como:

• identidade e posicionamento;

• clareza das informações;

• organização da biografia e dos destaques;

• coerência visual e editorial;

• lacunas e repetições de conteúdo;

• oportunidades de diferenciação;

• riscos comunicacionais nas publicações existentes.

Na Rota Saúde, acrescentamos uma verificação preventiva da comunicação com base nas normas de publicidade médica. Isso inclui a identificação profissional, o uso do RQE, imagens de pacientes, depoimentos, promessas implícitas, superlativos e a apresentação de técnicas, equipamentos e resultados.

Muitas vezes, o primeiro problema não está no conteúdo que ainda falta produzir. Está no que já foi publicado e nunca passou por uma revisão estruturada.

Comunicação segura não precisa ser fria

Respeitar as normas não significa transformar o perfil médico em uma comunicação distante ou excessivamente técnica.

É possível produzir conteúdos humanos, acessíveis e interessantes sem recorrer a medo, exageros ou promessas. O diagnóstico ajuda justamente a encontrar esse equilíbrio: o que precisa ser corrigido, o que pode ser fortalecido e quais caminhos permitem que o médico se comunique com segurança e autenticidade.

Se a sua comunicação médica precisa de mais clareza, método e segurança, a TED pode ajudar a construir essa rota. Antes de decidir o que publicar, começamos compreendendo o que o seu perfil já comunica.

Este conteúdo tem caráter informativo e não constitui parecer jurídico ou ético. Situações específicas devem ser analisadas de acordo com as normas vigentes e, quando necessário, submetidas à Codame do Conselho Regional de Medicina competente ou a um profissional jurídico especializado.